BREVET DE TECHNICIEN SUPÉRIEUR NÉGOCIATION ET RELATION CLIENT


MANAGEMENT ET GESTION D'ACTIVITÉS COMMERCIALES
SESSION 2012

Durée : 5 heures Coefficient : 4




BONBONS Barnier
Dossier 1 : Analyser le portefeuille clients de la Manche
Ce dossier vise à apprécier votre capacité à :
- Étudier l'exploitation d'un potentiel commercial
- Porter un regard critique sur la gestion actuelle d'un portefeuille
- Prendre des décisions commerciales

Pour le dossier 1 : annexes n°1 à n°4


Dossier 2 : Prospecter une nouvelle cible

Ce dossier vise à apprécier votre capacité à :
- Analyser les intérêts et les risques pour une entreprise à prospecter une nouvelle cible
- Mesurer la rentabilité d'une action commerciale
- Gérer le délai de règlement d'un client

Pour le dossier 2 : annexes n°5 à n°9


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Dossier 3 : Utiliser le système d'information
Ce dossier vise à apprécier votre capacité à :
- Optimiser l'utilisation actuelle du système d'information
- Proposer des actions managériales en relation avec le système d'information


Pour le dossier 3 : annexes n°10 et n°11 CORRIGE NON OFFICIEL
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 DOSSIER 1 : Analyser le portefeuille clients de la Manche
À l'occasion du remplacement du VRP multicartes du secteur de la Manche (50) qui
part prochainement à la retraite, Didier Renou souhaite faire évoluer la relation client
sur ce secteur. Il vous demande de porter un regard critique sur la gestion du
portefeuille clients de ce département.
Annexe 1 à 4.

1.1 Déterminer les villes sous exploitées par l'entreprise Barnier dans la Manche en tenant compte du
potentiel touristique et démographique de ce département et de la répartition du chiffre d'affaires.
Tableau 1 - Analyses menées à l'aide des
Annexes 1 à 4



 Faisons
d’abord un
tableau de
synthèse :




 Analyse : les villes du Secteur Nord ( Cherbourg et Sainte Mère Eglise par exemple), certaines villes du
Centre-Est (agglomération St Lô notamment) et d’autres dans le secteur SUD (Mont St Michel et Beauvoir)
sont largement sous-exploitées par le VRP multi-cartes.
Tableau 2 - Données et calculs sur Annexe 4


1.2 À partir de l'extrait du fichier clients et de vos calculs,
réaliser une analyse critique du portefeuille clients de la
Manche.

 Faisons d’abord un premier tableau de synthèse :




 Analyse : Le chiffre d’affaires baisse de 8 % sous l’effet
conjugué d’une baisse de 11 % des clients actifs et d’une
baisse de 19 % de la valeur client. Par contre, le nombre de
commandes a, lui, progressé de 9 %.
Le VRP multicartes semble avoir limité ses visites aux
meilleurs clients, en 2011.




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  Faisons ensuite un deuxième tableau de synthèse : Tableau 3 - Données et calculs sur Annexe 4




 Analyse : Cela confirme l’hypothèse précédente selon laquelle les meilleurs clients (qui sont les plus anciens)
ont engendré un peu plus de chiffre d’affaires et de commandes, tandis que les clients les plus récents sont
aussi ceux qui ont le plus été délaissés et ont une contribution fortement en recul au chiffre d’affaires.


1.3 Identifier les informations nécessaires pour approfondir l'analyse du portefeuille clients (hormis
l'identification du client (Nom, prénom,...), le téléphone, l'adresse e-mail et les éléments figurant dans
l'annexe).

 A priori le portefeuille client permet d’appliquer les méthodes 20/80 ou RFM pour mener une analyse.
Toutefois, certaines autres informations seraient utiles.
 Rappelons que les quatre blocs d’information constituant une base de données performante sont :

Les deux extraits du fichier Clients
révèlent les lacunes suivantes :
Informations Entreprise Adresse absente et/ou incomplète
(cp + ville), type d’activité,…
Qualification Les contacts Pas de nom, fonction et moyens de
contact (tél. , mél. etc.)
Comportement Fréquence d’achat, type de produits Incomplet
Relation commerciale CA, attractivité du client, historique Incomplet

 Il manque donc ceci :
- Type de commerce, code APE/NAF
- Les produits achetés et les conditions tarifaires CORRIGE NON OFFICIEL
appliquées;
- Potentiel et attractivité du client (score par exemple) ; Réalisé par JC BORDICHINI
- Les campagnes promotionnelles menées et autres http://formaplace.free.fr
actions entreprises…




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1.4 Présenter une conclusion des analyses précédentes en/déterminant les décisions commerciales qui
permettront d'améliorer les résultats sur ce secteur.




CORRIGE NON OFFICIEL
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 DOSSIER 2 : Prospecter une nouvelle cible
Partie 1 : Justifier le choix d'une nouvelle cible

CORRIGE NON OFFICIEL Didier Renou souhaite diversifier son chiffre d'affaires et donc, prospecter de
nouvelles cibles. Dans ce cadre, il envisage de conquérir la cible des jardineries. Il
Réalisé par JC BORDICHINI vous demande de lui préparer un dossier destiné à l'aider dans sa prise de
décision concernant ce projet.
http://formaplace.free.fr Annexes 5 et 6.


Annexe 5 : Diagnostic interne de l'entreprise Barnier
Annexe 6 : Article de presse « Les jardineries creusent d'autres sillons »

2.1 Analyser les intérêts et les risques liés à !a conquête de la cible des jardineries.
Conclure


INTERET DE LA CIBLE RISQUE POUR BARNIER
Point de vue Prés des 2/3 des français fréquentent les Produits éventuellement inadaptés (prix,
jardineries et en sont satisfaits à 85 % conditionnement, label AB,…), malgré une large gamme
Pour réduire la saisonnalité des ventes elles de produits propices à la diversification des lieux
mercatique s’ouvrent à d'autres familles de produits, d'achat.
exemple Jardiland intègre dans
(marketing) l'assortiment des produits alimentaires.
Les produits alimentaires privilégies doivent
être tradition, bio, authentiques, etc.
Ce qui correspond à notre positionnement
(qualités gustatives, savoir-faire,
tradition, achat impulsif, produits haut
de gamme, innovation), sauf concernant le
label AB.

Point de vue Maîtrise de la distribution …mais négocier des volumes avec la GSS nécessite des
multicanale (petits commerces, vente compétences spécifiques que maîtrisent bien Nestlé,
directe, site marchand...)… Ferrera, Kraft, Mars etc.
commercial Équipe commerciale importante … mais les VRP sont autonomes, indépendants et
30 commerciaux. difficiles à mobiliser.

Chiffre d’affaires peut être motivant… …mais des efforts à consentir au niveau de la marge
distributeur or baisse du chiffre d'affaires depuis 2 ans.
Politique de Utilisation d'outils de Investissements éventuels en PLV ou ILV… or baisse du
communication divers (catalogue renouvelé chiffre d'affaires depuis 2 ans.
2 fois par an, site Internet marchand et
communication extranet, etc.)




Production Capacité de production adaptée à des … mais Nestlé, Ferrero, Kraft, Mars ou d’autres
commandes en volume ou spécifiques… multi-nationales sont mieux armés.



La cible des Jardineries peut être exploitée commercialement mais cela pourrait supposer quelques
préalables :
- Cibler les jardineries nécessite une prise de contact préalable pour définir le cahier des charges
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 et les enseignes les plus intéressantes ;
- Puis, évaluer quantitativement (nombres de visites) et qualitativement (motivation des VRP,
capacité à négocier en centrale, marge à consentir, PLV,…) les moyens en hommes, matériel et
budget à mobiliser.


Partie 2 : Déterminer le coût de prospection de la nouvelle cible sur un secteur défini
Didier Renou a pris la décision de prospecter la cible des jardineries, au titre de test,
CORRIGE NON OFFICIEL sur les deux régions Haute et Basse Normandie. Afin de tester le marché, il décide de
profiter du départ du VRP multicarte du département de la Manche et vous demande
Réalisé par JC BORDICHINI d'organiser une opération de mailing (avec envoi d'une boîte de bonbons en
échantillon) suivi d'un phoning de relance devant aboutir à des rendez-vous
http://formaplace.free.fr commerciaux que vous assurerez vous-même. Afin de profiter de la dynamique de
l'opération, la semaine de phoning doit avoir lieu début octobre 2012, au même
moment que la Journée des Petits Plaisirs.
Annexes 7 et 8.

2.2.1 Calculer le coût global de l'opération et le coût d'acquisition d'un client.




Le coût d’acquisition d’un client serait donc de
795 / 3 = 265 € HT




2.2.2 Calculer le chiffre d'affaires à partir duquel l'opération est rentable. Conclure.

Tableau de compte de résultat différentiel :


(1) Charges variables sont de 80 % (puisque le taux de marque est
de 20 %) + 6 % (mes commissions) ; soit 86 %.
(2) MSCV : marge sur coûts variables ; 100% - 86 % = 14%.
(3) CF : charges fixes calculées précédemment.

Seuil de rentabilité en Euros = 795 / 0.14 = 5 678,57 € HT
Soit, pour une vente : 5 678,57 € / 3 = 1 892,86 € HT.


Partie 3 : Gérer le délai de règlement d'un client
À l'issue de l'opération de prospection, vous avez obtenu un rendez-vous avec ia
jardinerie du Belvédère située à Coutances. Lors de la négociation, votre interlocuteur
insiste pour que le délai de règlement soit de 45 jours. Or, l'entreprise Barnier impose
à ses commerciaux d'accorder un délai maximum de 30 jours.
Annexe 9.

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2.3 Évaluer la solvabilité de la jardinerie du Belvédère et conclure quant à la pertinence de
l'acceptation du délai de règlement qu'elle exige.

Voici l’analyse du bilan fonctionnel :

FR = 750,00 € = 3480 - 2730
BFR = -20,00 € = 1160-1180
Trésorerie = 770,00 € = 750 - (-20)




 L’entreprise est saine car son FDR et sa trésorerie sont importants.
 Elle finance ses emplois cycliques par une dette fournisseur importante. D’où le fait qu’elle
revendique un règlement à 45 jours.


On peut aussi utiliser
des ratios :

- Capacité à régler ses
dettes à court terme :
Emplois cycliques /
Ressources cycliques =
98,3 %
- Etc.




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DOSSIER 3 : Utiliser le système d'information
Le VRP multicarte en charge du département de la Manche était réfractaire aux TIC.
CORRIGE NON OFFICIEL Son départ en retraite constitue une opportunité pour inciter la force de vente à
l'usage de ces technologies.
Réalisé par JC BORDICHINI Vous sachant adepte des outils de Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM), Didier
Renou vous demande de trouver des solutions pour faire progresser l'utilisation du
http://formaplace.free.fr système d'information de l'entreprise Barnier par les VRP et par la même, de
permettre de rentabiliser l'investissement Internet (du site marchand).
Annexes 10 et 11.




3.1 Préciser dans un tableau quels sont les intérêts et les freins pour les VRP multicartes d'utiliser le
système d'information mis en place dans l'entreprise Barnier.

INTERET POUR LES VRP FREINS POUR LES VRP
Documents à télécharger : Copies de
factures, Conditions tarifaires pratiquées
en fonction des catégories de clients,
GESTION COMMERCIALE etc.


OUTIL INFORMATIQUE Outil de productivité, moins d’erreurs, Pratique de l’informatique, nécessité
infos stockées sur un serveur distant d’une formation
(moins de pertes d’informations), 24/24 Disponibilité d’une connexion en
et 7/7… déplacement
Investissements sur leurs fonds propres
COMMUNICATION INTERNE Documents personnalisés à télécharger,
sentiment de fierté,…




3.2 Énoncer les moyens que doit mettre en place Didier Renou pour inciter l'équipe de VRP à
s'impliquer davantage dans l'utilisation du système d'information.


Informations en séminaire, convention ou tout simplement par e-mail ou « webinaire1 »
Formation (intra, inter-entreprise) par le concepteur de l’extranet OASIS ou un consultant/formateur externe
Stimulation (challenge, jeu, quizz,..) relatif à l’extranet
Animation par l’encadrement commercial de la trentaine de commerciaux afin de motiver, persuader, etc.



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http://fr.wikipedia.org/wiki/Webinaire
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