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Catégorie :Category: mViewer GX Creator Lua TI-Nspire
Auteur Author: nadegecar
Type : Classeur 3.6
Page(s) : 6
Taille Size: 889.23 Ko KB
Mis en ligne Uploaded: 08/04/2021 - 11:26:33
Uploadeur Uploader: nadegecar (Profil)
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Visibilité Visibility: Archive publique
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Description 

e-MKG – TC2 2ème année S4– C. Picinali


TD1 : LES ENJEUX DE LA PHYGITALISATION

ETUDE DE CAS – COMPTOIR DES COTONNIERS
Dans le contexte actuel de shopping connecté, la marque française de prêt-à-porter Comptoir des Cotonniers, forte de sa culture
d’innovation, souhaite repenser le rôle de la boutique pour ses clientes connectées : réinventer l’expérience de shopping mode
pour surprendre ses clientes. Vous assistez le Responsable du Visual Merchandising et la Directrice e-commerce et Relation Client.

I- Analysez le nouveau concept de boutique développé par l’enseigne depuis septembre 2019 : comment est-il organisé et animé ?
Vous vous aiderez de vos connaissances du merchanfeeling et des règles de la ventes visuelles qui vous semblent appropriées.
II- Montrez comment Comptoir des Cotonniers intègre le digital à son activité de vente physique pour exercer un « shopper-centric
merchandising ».
III- Pourquoi la marque a-t-elle dû prendre ce virage ?
IV- Le magasin aura-t-il une place dans la stratégie future de l’enseigne ?
1- Quel est son rôle au sein d’un parcours client de plus en plus digital ?
2- Quelles nouvelles actions phygitales pourriez-vous proposer pour que Comptoir des Cotonniers rajeunisse sa clientèle et se
différencie sur le marché de la mode féminine (expérience client, services…) ?

DOCUMENT 1 : UN CONCEPT D’IMPLANTATION QUI EVOLUE POUR INTEGRER L’EXPERIENCE CLIENT

24 ans après sa création, la griffe offre une nouvelle expérience en magasin à ses clientes avec l’ouverture de sa boutique
au 35, rue de Sèvres, face au Bon Marché. Le flagship s’épanouit sur 155 mètres carrés, implantés en circulation libre, alors que la
marque dispose en moyenne de magasins de 85 m². La façade, entièrement vitrée, invite le visiteur à plonger dans son univers.
Cette envie d’ouverture et de clarté exprime l’idée que la cliente ne doit pas être en distance avec la marque. Elle met en valeur
les produits stars, présentés en tenues complètes pour davantage d’impact, et ne fait que ponctuellement l’objet d’une
théâtralisation (fêtes de fin d’année) pour conserver la sobriété d’image de l’enseigne.
Les clientes doivent s’y sentir comme à la maison : parquet en chêne massif au sol, meubles chinés, rideaux en velours, plantes
vertes et bouquets... on retrouve des éléments de décoration comme des vases avec des fleurs coupées ou bien des orchidées et
des fauteuils pour se reposer. Les amis accompagnant la cliente pour un shopping peuvent s’y assoir et déguster un café pendant
qu’elle essaie les dernières créations de la marque. Des éléments vintage habitent également la boutique, dont un ancien meuble
à chemises. L’atmosphère véhiculée reflète l’esprit de la marque : un décor minimaliste et élégant avec des murs et des meubles
de merchandising au ton bois clair, un éclairage tamisé, qui donnent à la cliente un sentiment de calme et de sérénité dès qu’elle
entre dans la boutique. La musique d’ambiance est toujours douce, pour ne pas perturber les consommatrices.
Le merchandising est pensé pour renforcer cette impression cosy, avec au centre du magasin la table d’animation commerciale
qui présente les « it » du moment. Les intemporels de Comptoir, à savoir le trench ou le jean droit, font l’objet de plusieurs
suggestions portées, du look décontracté à la silhouette soir. On trouve aussi en zone chaude des articles « coup de cœur » de
valeur (ex : vestes en cuir). De façon générale, les produits alternent toutes les 2 semaines entre tables d’animation, présentations
en feuilleté et sur portants, pour créer du renouveau. On alterne sur ces portants de grosses pièces (manteaux, vestes) et des
petites pièces (pull, pantalon, jupe…etc.), toutes de taille 36, pour proposer des idées de looks. Les vêtements sont regroupés par
grandes familles de produits, les linéaires sont travaillés en color blocking : il s’agit de jouer sur le contraste entre le mobilier clair
et les vêtements colorés, pour donner une atmosphère vive et paisible.
Un enjeu, pour Comptoir des Cotonniers, est de rajeunir sa cible, notamment par le digital. Pour renforcer le lien entre
commerce physique et online, Comptoir des Cotonniers a mis en place des services d’e-réservation et de click and collect avec,
pour la première fois, un espace avec cabines dédié, en zone froide, à la réception des commandes web (qui s’effectuaient
auparavant en caisse). Les équipes de vente de Comptoir des Cotonniers ne sont pas là pour pousser un produit comme en mass-
market, mais pour conseiller des silhouettes coordonnées aux produits commandés en ligne : «la cliente essaie ainsi ses achats en
boutique, et peut être conseillée sur une pièce pouvant compléter son look ». De plus, un service de conseil en style a été initié
dans ce point de vente. « Sur rendez-vous [pris sur le site, avec une conseillère de son choix], on propose un accompagnement
privé pour optimiser sa séance de shopping (travail mix & match) : l’objectif est vraiment d’approfondir la relation », de créer
l’envie chez la cliente, afin qu’elle achète le produit qui reflète le mieux son style et sa personnalité, voire la silhouette complète.

A l'occasion de l'ouverture, la boutique a proposé des offres exclusives et un atelier broderie s’est installé dans la boutique afin
de broder les totebags offerts pour un montant d'achat minimum ou sur le vêtement acheté. L’enseigne mise sur la relation client
et les services pour fidéliser une clientèle parfois volage face aux nombreuses sollicitations.

1
e-MKG – TC2 2ème année S4– C. Picinali

Cette ouverture intervient alors que le réseau de la griffe, en difficulté financière, a plutôt réduit son périmètre ces deux dernières
années. Son parc se compose aujourd’hui de 270 magasins en Europe, dont près de 200 dans l’Hexagone. Si ce concept donne
satisfaction, Comptoir des Cotonniers amorcera un nouveau déploiement sur de plus grandes superficies qu’à l’accoutumée, dans
les trois ans à venir, dans les grandes villes de France puis européennes. Aujourd’hui, les consommatrices marquent leur
attachement à l’enseigne, qu’elles affirment souhaiter recommander. La volonté de la marque est d’aller encore plus loin en
proposant une expérience différenciante avec des services innovants, correspondant à de fortes attentes consommatrices : des
services disruptifs qui permettraient de recréer en magasin la relation mère-fille, l’ADN de la marque, et qui permettraient donc
de susciter des émotions positives en boutique.

DOCUMENT 2 : COMMENT INTEGRER LA DIGITALISATION AUX BOUTIQUES ?

Si l’activité e-business n’est pas encore intégrée au chiffre d’affaires boutiques de l’enseigne (car considérée comme une business
unit à part entière), Comptoir des Cotonniers a entrepris des démarches de sensibilisation et de formation des équipes
commerciales pour qu’elles comprennent l’intérêt d’aller vers le on-line : la cliente d’aujourd’hui a un comportement digitalisé.
L’enjeu pour la marque est que les équipes en magasin réalisent bien que le digital ne cannibalisera pas leurs ventes mais leur
rapportera plutôt du chiffre d’affaires additionnel. Ainsi, les clientes bénéficient déjà de services comme la réservation en boutique
et le Click & Collect (service de livraison rapide en boutique Comptoir des Cotonniers, dans un délai de 48 h après la commande
sur le site de la marque). Pour la cliente, c’est la possibilité aussi d’échanger sa commande gratuitement en boutique. Ce service
permet de ramener en boutique jusqu’à 50 % des commandes web, potentiel sur lequel les boutiques doivent apprendre à
capitaliser pour des ventes additionnelles, pour réenchanter l’expérience client de retrait de la commande. Avec cet outil, la
vendeuse peut savoir à l’avance qui va venir dans sa boutique, et disposer de l’historique des achats on-line/off-line de la cliente.
Elle peut donc travailler en amont de la visite de la cliente. Par exemple, si la cliente a acheté un pantalon blanc on-line, la vendeuse
peut lui proposer la veste qui va avec lorsqu’elle vient en magasin retirer le pantalon. La cliente elle-même peut se sentir gênée
d’aller en magasin et de « déranger » les vendeuses alors qu’elle a commandé en ligne. L’important pour les équipes retail, c’est
l’accueil afin de faire revenir cette cliente. Parfois, la cliente a besoin du Click & Collect, mais à d’autres moments, elle vient en
boutique car elle a besoin d’essayer. La majorité des clientes Click & Collect ne sont pas des clientes de la boutique dans laquelle
elles viennent chercher le produit, donc, pour les responsables boutique, c’est une véritable opportunité pour faire découvrir leur
magasin : si la cliente est bien accueillie en boutique, il est hautement probable qu’elle puisse être fidélisée. Et même si la cliente
n’a pas le temps et ne fait pas d’achat additionnel sur le moment, l’important est sa satisfaction en termes de service. La
transformation se fait dans la durée. La cliente a eu un bon accueil, la conseillère a pu lui parler, lui dire « Revenez la semaine
prochaine, je reçois les petites robes d’été », ces petits mots feront alors la différence. Ce protocole de vente se travaille donc
avec les équipes sur le terrain.

Le service d’e-réservation repose, lui, sur la possibilité pour la cliente de réserver en ligne un article qu’elle va essayer en...

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901.44 Ko KB Phygitalisation.tns

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